电竞营销早晚报
?春节期间，国内各大电竞赛事进入休赛期
?国外电竞赛事仍在继续：英雄联盟LEC和LCS的春季赛激战正酣
?绝地求生世界赛正在韩国激战，中国大陆六支队伍受邀参赛
?受疫情影响，东京电竞庆典线上举办
?哔哩哔哩电竞刚放出完成首轮1.8亿元融资的消息
?1月15日，英雄体育VSPN官宣收购香蕉游戏传媒。王思聪将出任英雄体育VSPN战略委员会副主席。
?年英雄联盟官宣季中赛将于5月在冰岛首都雷克雅未克举行
根据读者投票，这次就来说说电竞人群行为洞察，分为上中下三篇。
（以下正文2,字，阅读需花约3.3分钟。碎片化阅读请点右上角「…」收录于浮窗）
电竞人群图什么？
WHATARETHEYLONGINGFOR
今年奇葩说第7季开播头2期，颜如晶选择在海选1V1砍半赛，偏偏选择陈铭，提前一较高下。
凭着丰富的经验和实力，陈铭一路票数领先。双方最后结辩收尾，颜如晶一番诚恳而朴素「将选择权留给孩子」的陈词，将场上气氛挑到最高点，并赢得了该论辩题的获胜。
马东cue了腿软得快跪下的颜如晶，问她什么感觉，她惊*未定地说“我脑子一片空白，但是我赢了。”
虽然过程激烈，但是我赢了。这句话特别适合电竞，先记着往下看。
「赢」LONGFORWIN
一种对结果的朴素愿望，也是终极追求
表象一：电竞人群，重在参与游戏。
真相一：生而为赢。
赢，对电竞比赛来说最为重要。
大家都看过跑男，每个人对待这个经典环节时，就很难不认真。
不管是韩国的宋智孝，还是早期《情书》的尹恩惠，又或是跑男时的*，在艺人荧幕形象之外，因为一心想赢，各种敢拼敢狠，博得了一路观众的好感。
看得懂撕名牌，那就能理解当人类为争「赢」时，整个场面所散发出来的巨大能量和感染力。
但是电竞对赢的渴望，大概是倍或0倍的撕名牌。一方战队老家最后水晶泉被点完的那个刹那，和足球比赛一粒世界波入球门，没什么两样。
赢得比赛，是所有战队和观众认定的不二铁则，终极意义，也没得商量。
和能接受过程精彩、虽败犹荣的体育项目不同，赢是电竞比赛获得一切赞赏夸奖的前提。你可能会回味一场网球里若干个精彩击球拿分的瞬间，尽管喜欢的这位选手最终没能赢得比赛。但对电竞观众来讲，一场输掉的比赛，不值得回味，根本不会回过头去看。只留下三个残字捶打心脏——意，难，平。
即便前有爱奇艺总裁对于电竞非体育的酸味论调，也改变不了电竞在必胜信念上，比传统体育更狠的一面。在电竞领域，压根就不可能听到什么「Enjoythegame」这种说法，专业选手上场就是要赢下比赛去拿冠*的，比直男还直，比耐克还耐克。也难怪耐克还没想清楚怎么玩电竞营销，就已经在2年前拿下LPL独家服装赞助的权益。
「这个苹果要烂也必须烂我手里，你别碰。」（很耐克）
说穿了，对电竞粉丝而言，他们热爱电竞，和当年电视机前为国球乒乓、女排征战世界杯而摇旗呐喊的父母辈们，没有两样。只是观看设备换成了数字屏幕，传统国家运动员变成了坐在电脑前的年轻选手。
生而为赢，是当下对电竞年轻人最贴合的解读。这是一群对赢下比赛投入极大寄托的人。他们被比赛感染，被选手所吸引。在轰轰烈烈的追逐过程中，每个人投下了一枚对于自己人生的许愿币。
这枚硬币的名字叫——假如我也能赢。
谁不希望，最终赢下人生这场比赛的，是自己。
来点实例。
Khan:英雄联盟韩国上单选手，被誉为LCK最佳上单，个人实力出众，英雄池深，对线单带打团实力均衡。在LCK效力的五个赛季中，Khan曾夺得四座联赛冠*奖杯。回归到新晋世界冠*DWG战队，参加了日常俱乐部整活视频的拍摄，以下是50问50答采访环节：
世界公认最优秀选手李哥S7遗憾没能拿下世界冠*趴在键盘上哭，他一定没想到那个夜晚不经意的抱憾哭泣，一路激励着很多LCK后辈、新秀，甚至是平凡玩家。
再来看看LPL赛区，去年FPX战队一下子从曾经的no.1掉落到入围不了世界赛，LPL前四也保不住，战队老大哥Doinb接受B站纪录片拍摄时讲的那番话，也同样令很多电竞迷心疼：
你可能根本不会想到，一个职业选手有多么渴望世界冠*，渴望在拿到一个冠*后继续拿冠*，这一番发自内心的言论，竟然被很多粉丝，默默设为了手机屏幕。
还有位粉丝，考取了研究生后，发帖感谢doinb给她带来的激励：
表象二：电竞赛事，娱乐氛围。
真相二：燃是底色。
「燃」TOBEHYPER
一股喷薄而出的正能量和热血体验。
打游戏难不难？
有人觉得简单的，就一定有人非游戏体质，怎么也上不了手。
如果说你觉得自己游戏打得不错上了王者，也仅限凡人之间，你比较出色而已。没有对比，就没有伤害。电竞职业选手的游戏理解和操作，也就甩你几条银河，得自己掂量。一位当过EDG皇室战争分部职业选手的复旦研究生曾这样比喻过水平差距：
成为够格上场的电竞职业选手，也是百万里挑一的结果。如果说自己玩一盘游戏，各种操作带来的感官体验是一颗星，由这些顶尖游戏“玩家”带来的比赛，观赏性拉满，至少是五颗星。
特别是MOBA类电竞赛事，游戏本身相对于传统RTS（即时战略类）游戏有广大的群众面，无论是一场酣畅淋漓还是胶着缠斗最后取胜的比赛局，都最大限度调动着选手和观众们的肾上腺素。来听一段S11LPL春季赛赛场上的战队队内即时录音：
再加上究竟谁才是英雄联盟第一赛区的全球范围讨论，以LPL为首的电竞赛事文化，当以「燃」打头冲锋。
其他形容词皆是附加词。
对电竞营销的启示
LEARNING
既然「赢」和「燃」是电竞人群喜欢这个领域的根本，那营销过程中的内容就需要去契合电竞文化语境和场景，理解「赢才值得鼓掌」「赢才值得骄傲」的核心氛围。尤其在赛季期间，什么时间点呈现什么内容信息，要讲究，要过脑。
尊重文化、尊重用户，不算什么新的理论，但反面案例层出不穷。其中也包括了顶尖运动品牌nike。
LPL春季赛期间，我正在切换收看不同解说的同一场比赛直播，gimgoon是个连局和局之间休息时间都会解说广告的狠人，这时屏幕出现了nike《心决事成》30秒广告，哇塞，满屏飘着“看不懂”“？”的弹幕，火速归位的gimgoon还想力挽狂澜解说几句tvc，最后连呼看不懂，这是什么，连哪个品牌做的广告都没发现。
传统otv/tvc内容+投放分发的思路，在那一刻暴露出短板：信息传递效率在违背用户场景语境情形下归零。正常人都跟不上的30秒内容信息，还不如把logo放个遍来得实效。
KFC肯德基就很厉害地走了一条不同的路：自从#KI上校#拿下了LPL联赛的实时胜率曲线后，广告露出不仅无痕衔接，通过比赛解说中的适当提及，令几乎所有LPL观众都能无缝理解；甚至还通过胜率曲线区的骚话文案，引得满满的用户弹幕互动。
KI上校的实时胜率曲线，实在牛，背后要依靠庞大的大数据技术支撑，当然这大体是得到了英雄联盟技术支持的权益。但不止于此，KFC在电竞营销上做了相当多的布局和扎实的圈粉功课。值得单开一篇，好好复盘。
「赢」和「燃」是用户留在在电竞领域绝对核心的理由，在尊重这种文化底色的前提下，品牌再去进一步探索，它本身与电竞之间的关联性，在电竞用户心智中构筑起属于品牌的清晰面貌，甚至成功建立起的一座池城。
我将在电竞人群行为洞察（中）继续谈谈用户追随谁。第一期回顾：《前方高能：电竞大年，营销人准备好了吗？》下期预告：看懂电竞人群（中）预览时标签不可点收录于话题#个上一篇下一篇
